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中國茶葉品牌十大誤區（1）
作者：魯建華 日期：2010-3-4 字體：[大] [中] [小]
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中國茶業沒有打造出國人稱道的強勢品牌，一個重要的原因就是中國茶業普遍陷入一些品牌誤區當中而自己還不知道。本文作一簡單梳理，供各個茶葉企業參考。
名字誤區
這個誤區在中國茶企中最普遍地存在。最基本的一個特點是把茶葉的品類名（茶葉通用名稱）當成企業的產品品牌名，把它放在產品包裝顯據位置、并對外作重點宣傳。這一點在名優茶中為甚。
“西湖龍井”、 “黃山毛峰”、“信陽毛尖”、“洞庭湖碧螺春”等歷史名茶無論政府怎樣保護，由于歷史的原因，它們日益演變成了一個出產于特定區域、代表某種茶葉形狀的品類名稱（通用名稱），不是品牌。 “鄧村綠茶”、 “英山云霧”、 甚至“恩施玉露”等也是這樣。
從法理上講， “西湖龍井” 、“黃山毛峰”、“信陽毛尖”、“洞庭碧螺春” 、“鄧村綠茶”、 “恩施玉露”即便是品牌，但它們也不為某個企業所有，而是所在原產地某個協會所有或政府所有。由于它們不是真正意義上的市場主體，沒有動力像企業那樣去打造品牌，使用這些名稱的各個企業也缺少去打造這個不是自己企業獨占的品牌的動力和掠奪性使用這個品牌的約束力。
品牌是消費者心目中某個品類的代表。使用類似品類名稱的通用品牌因為不能把自身從其它眾多使用同樣名字的產品區分開來，永然沒有打造強勢品牌的可能。
很多人很多企業認為，名字不重要，重要的是產品本身的質量、價格等。他們不知道品牌是在消費者的心智中打造，而名字是思維的掛鉤，你依賴于名字把你的品牌掛到心智中某個品類階梯上。產業發展到成熟階段，產品本身已經沒有根本的差異，唯一的不同就是你的名字，那個時候名字就是你的全部。
名字是你打造品牌最重要的決策，也是你打造品牌的基礎和前提。要打造品牌，一定要取一個好名字，對于這一點中國茶企要給予戰略性的重視。
名牌誤區
在很多茶企看來，中國馳名商標是中國品牌的最高榮譽。
但名牌不是品牌。榮獲中國馳名商標認定和稱號甚至都不能認為是真正的名牌。
中國馳名商標以一國政府的信譽向國人、世界擔保了產品的基本品質保障，也為品牌在世界范圍內提供了法律保護，但獲得馳名商標稱號和獲得實際廣泛的知名度之間還是有一定差距。中國茶葉企業中有很多企業品牌獲得了中國馳名商標稱號，但這些企業比較其它行業獲得馳名商標的企業來說，銷售額低得多，但為什么它們也獲得了馳名商標認定呢？一者這是政府行為；二者茶業是大農業的一部分，國家扶持；三者茶業行業普遍缺乏大企業，你只是相對做得不錯而已。但獲獎企業不能自己麻痹自己，以為獲得馳名商標稱號就是名牌了。不知道你注意到沒有，真正的名牌或品牌從來不宣傳自己這方面的榮譽，比如舒蕾洗發水、九陽豆漿機、喜之郎果凍等。
即便是名牌，也不一定是品牌。
知名度是形成品牌的一個基本條件，但知名度不是品牌的核心更不是品牌的全部，名牌僅僅強調了品牌的知名度，所以名牌不是品牌。
品牌的真正核心是品牌的定位，即品牌背后所代表的與某個品類緊密相聯的單一概念或看法，這個單一概念或看法能夠把它從眾多其它品牌中區分開來；而名牌除了知名度外，一無所有，既沒有與某個品類緊密相聯，又沒有代表某個單一概念或看法，它無法僅僅通過知名度把自己與別的品牌區分開來。
名牌之所以在市場早期被認為是品牌，主要原因是名牌在那個時代比較稀少，同時知名本身代表了一定品質的可信度。
名牌誤區是一些剛入市場的中小企業也是一些國有企業和政府官員普遍陷入的一種誤區。非常具有普遍性，獲得名牌的企業要警惕。
你可以把獲得名牌稱號當做一種你打造品牌的激勵和對外宣傳的說辭，但不能躺在名牌上睡大覺。
不被名牌蒙蔽，找到自己的定位，或許是已經獲得“馳名商標”企業更上一層樓的前提。
文化誤區
中國多有名茶代表的品類名，少有名茶所代表品類背后的品牌。這些歷史名茶陷入文化誤區不能自拔就是最主要的原因。
先有定位，后有顧客，再有文化（離開人不會有文化），你不能倒過來，去空談文化，依靠文化去創造顧客。你要分析一個企業一個品牌最初是怎么成功的，而不是去模仿它成功后的做法。誰是因誰是果？開創一個有競爭力的品類，你成為這個品類的代表，這個是因，吸引到大量的顧客，然后形成了依附于這個品牌的文化，這個是果。
歷史名茶要打造品牌，可以一部分依賴歷史名茶這個歷史背書，但更重要的是要宣傳歷史名茶背后的品類能夠給顧客帶來的與其他名茶與眾不同的好處，擴展這個品類，而不是把重點老放在去談那些虛無飄渺的文化。
質量誤區
很多茶企、政界人士認為做品牌就是要做質量。而評價質量最主要的就是外形、香味、口感、湯色等感官指標，衛生指標靠后，營養指標不提。
追求更好產品更高質量沒有錯，錯的是你不能從你自己的角度看待質量。
事實上顧客看待質量的方式可能和你完全相反。顧客迷信權威喜歡跟隨大眾，如果專家說某某產品好或市場上有更多的人在買這個產品，顧客就有充足的理由相信這個產品好，很明顯地，這個時候的質量在哪里？是在顧客的認知中。而作為企業自己因為自己在賣這個產品，當然相信自己的產品比別人的產品好，可惜這個不管用，這只是企業內部自己的想法。
英國《金融時報》湯姆•米勒在一篇關于中國茶葉的文章中寫道：“立頓等領先品牌明白，創造品牌價值有賴于全國性的市場營銷以及高效的一體化分銷網絡。立頓從獨立茶商手中收購廉價茶葉，裝進茶包，再以高得離譜的價格，出售其再普通不過的“黃牌精選紅茶”，“它的茶并不出色，但運作卻相當出色。”
當然也有可能你的產品確實比別人好，但如果你不能把它以顧客接受的方式傳播出去，也沒有用。
商業中最重要的是創造和建立讓顧客認為你的產品質量更好的認知。比如取一個專有名字、定一個較高的價格、只在專有渠道銷售等等。即便就質量談質量，茶葉的質量的重點也不應該局限于外形等感官指標，而應該加入營養指標、衛生指標。事實上更香茶葉就是憑借有機茶（衛生指標）這個概念占據市場打造品牌的，而突出衛生指標和營養指標給我們打造蕭氏茗茶品牌、富硒茶品牌等提供了思路。
形象誤區
這是一個普遍的誤區，這也是你在與廣告公司合作時尤其要關注的一個誤區。它們經常引導你進入這個誤區（以奧美等形象派的廣告公司為代表）。
品牌不是形象。
品牌是某個品類（我們把占據某個品類某種重要特性的產品稱為分化品類，也是一個品類）的代表，當你想到消費這個品類的產品時，這個品牌直接引導你去購買它。
你不能借助形象把你的品牌和別人的品牌區分開來，品牌形象更不能引導你的消費者去購買你的品牌。
以奧美為代表的廣告公司之所以日益衰落，就是它們仍然停留在品牌形象塑造上。
先有定位，后有顧客，再有形象。形象是在擁有眾多顧客后的一種光環效應。
做品牌首先的不是樹立形象，而是找到你在顧客心智中有效的差異，找到它就是找到了顧客購買你的產品而不購買你競爭對手產品的理由。因為正是它為顧客創造了獨特的、與眾不同的價值。這其實就是品牌的基因，也就是品牌的定位。形象很重要，但那是在你已經建立了品牌之后對品牌做的事情。